鲸临浅谈中国短视频用户

　　2011年中国短视频开始发展至今，在整个新媒体市场已经引起巨大的轰动，短视频开辟了一个全新的信息交流空间，以视觉化的强参与性、社交传播的强互动性、“短视频+”的链接延展性重构视频生态的演化图景。调查显示，在各视频形态中，短视频应用已赶超，电视、网络视频，成为使用率最高、最具使用粘度的视频形式。本篇报告，就针对于用户的行为习惯及内容偏好进行了细致分析。
　　一、中国短视频用户画像
　　根据卡思数据显示，6大核心短视频平台男性用户比例为48%，女性占比52%，与CNNIC《弟42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户性别比基本持平。从年龄分布来看，25—35岁人群占比高达51.3%，短视频正逐渐从24岁以下青年人群向25—35岁中青年用户群群体中渗透。从学历分布来看，高中及以下较低学历人群特征明显，占比高达80%，TGI指数为104.2，本科及专科人群占比较低，共占据总体人数两成。同时，从城市分布来看，2020年，中国短视频行业用户下沉效果明显，三四五先城市占比几近半数，其中，二线城市用户在整体用户中占比高达22.37%，TGI指数为99.1。新一线城市与三线城市占比也相对于接近两成。随着近些年互联网红利消退，下沉市场成为巨头角逐、抢占用户市场的新战场。与用户占比逐渐减少的趋势恰恰相反，三线、四线、五线城市TGI指数一路飙升，分布为102.5/106.3/107.5，其下沉市场用户特征显著。
　　二、短视频产品使用动机与影响因素
　　从调查数据来看，75.6%的用户表示，“浏览有趣的内容”是大多数人选择短视频产品的主要原因，“分享生活中的精彩瞬间”成为短视频用户除“学习知识技能”外选择短视频产品的一项重要原因，因此，短视频产品中出色的视频编辑功能将在同类产品竞争中较为有效的吸引用户，成为强有力的竞争点。
从产品选择因素分析，短视频内容丰富性与趣味性仍是最大竞争，有趣的内容将更能吸引用户使用，越发优质的内容将有效增加用户粘性。社交属性也成为一款短视频产品增加用户粘性的重要因素用户发布的生活分享得到社区的人的积极回应，对用户形成正面的鼓励作用，有效实现“观看—互动—参与”的正向循环。
　　三、短视频内容偏好
　　2019年，中国短视频用户内容偏好的TOP3为幽默搞笑、美食/生活、技巧/知识，分别占比60.9%、58.5%、55.5%，而对碎片化时间而言，轻松幽默、烹饪、技巧知识学习是用户首选的消遣方式，短视频以其相较于其他媒体形式（例如场视频、文字等）具有简练、快捷、生动的特点。因此用户对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强。63.3%的用户因学习知识与技能的原因开始使用短视频产品，而55.5%的用户表示喜欢技巧/知识类短视频内容。而在时间选择上，用户更喜欢观看1—3分钟的短视频，相比30秒到一分钟的短视频更具有内容浓度，同时也在用户注意力时限的合理范围内；而3—5分钟内容过长，对剧情节奏等要求较高，用户接受程度一般。
　　四、用户使用时间及场景
　　用户使用短视频产品普遍集中于睡前、间歇场景，与使用时间相对应，18:00—22:00是短视频产品使用最多的时间，同时12:00—14:00午休时间也分担了一部分使用时间。从营销角度来看，高峰使用时段代表用户的需求集中时段，此时短视频企业的营销信息投放将更能贴合用户的需求，扩充用户在碎片化消费时段中的产品选择空间，有效提升营销效果。
　　五、用户使用数量及频次
　　当下短视频市场竞争格局基本稳定，头部短视频产品已形成自己具有差异性的产品调性与内容风格。根据调研数据显示，用户一般会同时使用2到3个短视频产品作为日常使用，而在使用频次上，近三成用户每天使用2—5次短视频产品，与睡前、通勤、间歇等使用场景一一对应。
在使用时长上，用户普遍集中于5—10分钟的碎花时间与10—30分钟的中时长消遣，在20分钟以上与5分钟以内的用户仅为两成。碎片化时间使得用户难以进入沉浸式体验，但单日总体使用时间仍不可小觑。
　　六、产品互动性偏好分析
　　在互动行为上，点赞、分享、收藏是大部分短视频用户最常进行的行为，占比均在半数以上。此类一键操作功能，使用户较为容易的表达其对短视频内容的喜好态度。相比之下留言与私信功能需要更强烈的喜好态度以文字形式表达情感，存在一定的态度表达门槛，用户占比较低。但不可否认的是，知名度较高的社会名人具有更强的号召力，其产品代言更容易被用户接受，娱乐明星、内容著称的网红则更贴近于视频内容本身，其“现身说法”也能使相应代言的产品获得更高的接受度。
　　七、短视频平台消费分析
　　短视频平台中的消费主要集中在内部电商与直播打赏两方面。
　　(1)在商品购买上，点击链接跳转至外部电商平台仍是用户主要的消费方式，占比高达51.6%，略高于短视频产品内嵌的电商平台购买。当下，用户对短视频内部电商渠道购买商品的信心不足，用户较为偏好于在短视频产品内查看商品，跳转至外部购买。
　　(2)在直播打赏上，曾在短视频对直播内容进行“打赏”的用户占比为40.9%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯得以迁移，较为有效的刺激了用户消费。
　　但是在全部调研用户中，还有近三成用户表示未在短视频平台进行过消费，其中尚未形成短视频付费的习惯，缺乏短视频付费意识的用户占比高达62.27%，同时32.6%的用户认为内容质量不值得付费。就平台内橱窗商品而言，31.87%的用户认为商品质量未能激起用户购买欲望。短视频用户付费习惯仍需重点培养。
　　在实际短视频运营的过程中，要善于收集各种数据进行分析，以确保可以及时准确地掌握用户行为喜好以及各短视频平台的运营技巧。鲸临MCN（http://www.jlmcn.cn），作为初见（杭州）影视文化传媒有限公司的旗下品牌，可以为各企业商家提供账号规划定位，视频创意策划、拍摄、制作和账号运营等一站式服务，囊括了运营、创意、制作和小二四个团队，在食品，母婴用品，工艺品，茶叶，生活服务等行业已经累积了丰富的经验，成功孵化出了一批账号，能够保障企业商家的短视频账号真实有价值的增长。